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当前县域电商主要模式的特点与启示

县域电商的风生水起只是近几年的事情，在应对发展新常态的过程中，电商作为一种新的发展路径逐渐进入各地发展的视野，到2015年终于呈现全面暴发之势。

为什么县域电商似乎一夜之间成为县长们热议的话题？主要来自两个方面的原因：

一方面，是传统县域经济发展面临转型的压力。经济下行压力增大，财政支出压力增大；招商引资的土地、环境约束越来越严，产业转移承接困难；经济转型升级面临基础设施、金融环境、人才支撑等现实制约；经济要素流出格局没有扭转，工业化、城镇化、农业产业化、信息化难以同步。在此情况下，县域经济的发展确实需要新元素、新动力，而电商经济确在2008年世界金融危机之后逆市而涨，发展十分迅猛，并加快向县域渗透，恰好为县域经济发展转型提供了新动力。

另一方面，是已经实践的县域电商带来了成功经验，展示了县域电商的现实潜力。简而言之，电商带给县域经济的五大积极影响，一是民生新福祉，让农村群众享受到了信息化的红利；二是消费新热点，让中央农村工作提出的开发农村消费市场有了现实可能；三是创业新载体，让农村青年返乡创业有了好的载体；四是增收新渠道，以电商促进农产品销售增加农民收入；五是转型新动力，以电商为切入点推动经济发展转型升级。

也正是在这样的背景下，县域电商风生水起，一时成为县域经济发展的竞争新亮点，一大批县长们挽起了袖子，甩开了膀子，准备大干。值得注意的是，县域电商的发展是在没有成熟理论指导的情况下推进的，“摸着石头过河”成为一种普遍状态，但再蹩脚的实践也比生硬的理论强，竟也逐渐摸索出一些可行的路数来。到2016年2月《互联网 县域：一本书读懂县域电商》出版之际，已经有20个县可以初步梳理出成型的县域电商发展心得了，又应了常说的那句话，形势比人强。由于讲习县域电商的缘故，我也经常引用一些县域的案例，现以短评形式作一些概括，供大家参考。

浙江义乌：网上的再造

浙江义乌连年在县域电子商务发展指数排名中居全国第一位，而且与第二名差距不小。义乌用实践证明了浙江提出的“电商换市”的可能性，也让义乌世界小商品城实现了网上的再造。

根据统计数据，义乌2014年电商交易额1153亿元，在各大电商平台开通账户总数超过24万个，远远超过实体商铺数量（义乌国际商贸城的商户数量约7万家左右），电商业交易规模也超过实体市场。

义乌电商有一个重要的现象就是“网批”，义乌网商从义乌市场和本地厂家采购的量估计有70%，而初创业的这个比例更是有90%以上。也就是说，强大的义乌小商品城市场并没有成为电商发展的障碍或者说包袱，而是成为支撑义乌电商的强大产业基础，在电商发展进程中，那些传统的义乌小商品批发商纷纷转型为网上批发商，并由此进一步延伸，成为电商服务商。于是，独特的国际小商品城优势 网批为代表的电商服务系统，共同推动了义乌电商的快速发展。

成功经验：1、认识超前，早在2005年就启动了电商战略；2、产业配套，“不怕买不到”的义乌小商品城给了网商足够的底气，既有商品种类上的底气，更有商品价格上的底气；3、人才优先，开放式的大培训体系可以吸纳全国电商人才到义乌创业；4、扶持到位，数十年如一日持续地政策、资金、项目投入。

主要启示：电商对于线下实体经济而言，不仅是在摧毁一个旧世界，更重要的是，还在再造一个新世界，如果能抓住电商的本质与发展趋势，主动而为，完全可以实现线下实体经济的网上二次繁荣。

浙江遂昌：从政府背书到电商生态重构

遂昌的电商是从农产品电商起步的，政府委托电商协会来打通产业环节，实现多产品协同上线，政策上配套扶持到位，并与阿里巴巴战略合作。2012年全县电商交易1.5亿元，2013年1月淘宝网遂昌馆上线，初步形成以农特产品为特色、多品类协同发展、城乡互动的县域电子商务“遂昌现象”。

在“遂昌现象”之后，遂昌探索的步伐并未停止，逐渐提升为“遂昌模式”，即以本地化电子商务综合服务商作为驱动，带动县域电子商务生态发展，促进地方传统产业特别是农产品加工业，形成信息时代的县域经济发展道路。

紧跟着，遂昌“赶街”项目推出，拉开了农村电商的破局序幕，其意义在于：打通信息化在农村的最后一公里，让农村人享受和城市一样的网购便利与品质生活，让城市人吃上农村放心的农产品，实现城乡一体。

基本经验：1、把握好政府与市场的契合点，让市场发挥主导作用；2、建设好网店协会，建立“政府 农户 合作社 网店协会 淘宝网”多方负责的品控机制；3、发挥好领军人物的示范带动作用，潘东明的返乡及其团队的组建可谓功不可没；4、大胆创新，尤其在农村电商方面，起到先锋探路的作用。

主要启示：县域电商是一个系统工程，单纯的行政推动作用有限，个别企业的引进也会独木难支，必须依靠服务商与平台、网商、传统产业、政府有效互动，构建新型电子商务生态，才可以助力县域电商腾飞。对于一般中西部县区或者以农业为主的传统县区而言，遂昌更具有借鉴意义。

浙江临安：线上线下齐飞

浙江临安立足自己的优势产业——坚果炒货，发挥背靠杭州的区位优势，大力推进县域电商发展。临安有山核桃48万亩，产量约1万吨，占全国40%；坚果加工量占全国30%；2014年山核桃网销18亿元，占农村电商80%。

基本经验：1、村企联动，建设农产品电商示范村7个，500万以上的电商企业38家；2、要素聚集，建设临安电子商务产业园、龙岗坚果炒货食品园（城）和多个农产品基地（村）；3、网上开拓，阿里巴巴临安坚果炒货产业带成为中国坚果炒货网上批发第一平台，“淘宝·特色中国—临安馆”集中进行形象展示，同时开发微临安微信平台，集旅游、传媒、娱乐、生活、服务于一体。

主要启示：1、坚持多条腿走，既让农产品企业转型电商，也让农民加入网商队伍；既要做好网上零售，还要占据网上批发的主动；2、适时推动产业要素聚集，夯实电商发展基础。

浙江丽水：梧桐工程有奇效

浙江丽水的县域电商底气与东部沿海相比，是要差一些，但他们却走上了以政府良好服务与平台搭建，促进草根创业，进而带动县域电商发展的道路，其服务体制的创新是重要法宝。

丽水的农村电商服务中心在外界看来是“四不像”，这个机构是政府的机构，却由企业在运营，主管是丽水团市委，而主任是浙江唯讯公司的老总，工作人员是团委的志愿者加上唯讯公司的职员；其运行又纳入政府的考核，但考核的内容又只止于政府购买服务的一部分，还容许运营企业用政府的这块牌子对外揽活。

基本经验：1、按照“政府投入、企业运营、公益为主、市场为辅”的原则，把政府服务与市场效率有效结合：2、融主体（政府部门、企业、个人）培育、孵化支撑、平台建设、营销推广等功能于一体，承担“政府、网商、供应商、平台”等各方的资源及需求转化，促进区域电商生态健康发展。

主要启示：县域电商某种程度上就是一个栽梧桐的过程，有梧桐才能有凤凰，丽水的电商服务体系就像梧桐工程一样，吸引大量人才和电商主体回流，提供配套服务，使其顺利孵化成长壮大。

浙江海宁：电商倒推产业转型

海宁是全国有名的皮草城，也一直追随网络的步伐推动电商发展，目前全市从事电子商务相关企业共有1500余家，网商达2万家以上。

基本经验：1、引进人才，转换思维，避免简单的网上卖货误区；2、对接平台，整体出击，一方面稳固国内市场，另一方面加强跨境电商；3、加强监管，保护品牌，避免陷入低价营销陷阱；4、园区承载，强化服务，促进产业升级；5、提升管理，加速传统的小作坊向现代企业转型。

主要启示：以电商推动传统产业转型升级，绝对不是简单的网上开店，一定是要按照消费者的需求来对应调整产业模式，最终要由“B2C”转向“C2B”，海宁皮草就经历了从大单批发到“小量多批”的痛苦转型。

河北清河：电商带来第二春

作为羊绒之都的清河，在传统产业时代的竞争中近乎一败涂地，但2007年农民群众在淘宝卖羊绒意外成功后，随即引发不可收拾的结果，目前全县淘宝天猫店铺超过2万家，年销售15亿元，羊绒纱线销售占淘宝7成以上。

基本经验：1、协会 监管 检测，维护正常市场秩序；2、孵化中心 电商园区，培训提高，转型升级；3、全线出击，除淘宝、天猫等平台外，自建新百丰羊绒（电子）交易中心、B2C模式的“清河羊绒网”、020模式的“百绒汇”网；4、实施品牌战略，24家羊绒企业跻身“中国羊绒行业百强”；5、强化基础设施建设，电子商务产业园、物流产业聚集区以及仓储中心等配套建设。

主要启示：当电商成为一场轰轰烈烈的群众运动后，政府最重要的是在暴发中顺势而为，电商需要政府如何改革，政府就如何改革；电商需要政府提供什么服务，政府就提供什么服务，呵护“一江春水向东流”。

甘肃成县：一个核桃的逆袭

身处陇南贫困山区的甘肃成县，在电商启动之初面临一穷二白的困难局面。在县委书记李祥的带动下，全县干部开微博，从宣传成县核桃入手，营造浓烈的外部氛围，促进草根电商创业，再配套加强电商服务，走出了一条独特的电商扶贫道路。

基本经验：1、将电商作为一把手工程，主导电商开局；2、在力量薄弱的情况下，集中打造一个产品，由点到面；3、集中全县人力物力，全力突破。

主要启示：在电商基础匮乏的情况下，县域电商的起步很大程度上要看一把手的认识深度与推动力度，当初期的破冰之旅开启后，随后的电商系统才好开始建设。

吉林通榆：系统的委托

吉林省通榆县是典型的农业大县，电商发展受限于人才、物流等种种因素。通榆政府根据自身情况积极“引进外援”，与杭州常春藤公司开展系统性合作，共同成立吉林云飞鹤舞公司，为通榆农产品量身打造“三千禾”品牌，配套建立电商公司、绿色食品园区、线下展销店等，开展全网营销，借助电子商务全面实施“原产地直销”计划，把本地农产品卖往全国。

基本经验：1、政府信任，系统委托。政府将电商发展的主要服务功能赋予电商服务企业，并从政策、资金、项目等方面系统配套。2、深度开发，打造品牌。从通榆资源禀赋出发，打造“三千禾”品牌，集中开拓市场。3、两线融合，全面营销。不唯电商，线下渠道同步推进；不断策划营销主题活动，保持市场曝光率，为解决消费者对农产品的疑虑，通榆县委书记和县长联名写了“致淘宝网民的一封公开信”。

主要启示：政府整合当地农产品资源，系统性委托给具有实力的大企业进行包装、营销和线上运营，地方政府、农户、电商企业、消费者及平台共同创造并分享价值，既满足了各方的价值需求，同时带动了县域经济的发展。

陕西武功：从县域电商到电商经济的跨越

作为传统农业县的陕西省武功，凭借“铁公机”发达、食品加工业基础较好等优势，探索“买西北、卖全国”的县域电商模式，先后吸引西域美农等100多家电商企业入驻发展，600多个网店相继上线，全县电商日成交量3万单，2015年电商交易额超过10亿元。

基本经验：1、由一把手挂帅，成立一套领导机构，统筹电商发展；2、成立电商和流通两个协会，协调行业健康发展；3、把握运营中心、物流体系、扶持机制三个关键，物流费全国最低；4、搭建电商孵化中心、产品检测中心、数据保障中心、农产品健康指导实验室四大平台；5、实行免费注册、免费提供办公场所、免费提供货源信息及个体网店免费上传产品、免费培训人员、在县城免费提供wifi等五免政策。

主要启示：县域电商不一定要局限于本县内的资源开展，如果有交通区位优势，通过各类措施综合打造一个区域性的电商洼地，承载各方电商要素聚集，不仅可行，而且成长速度远快于一般自我发展型县区。

各地县域电商发展的共同经验与启示

从各地县域电商发展的实践来看，起步阶段的共同经验有以下几条：一是在行政推动方面，要坚持一把手亲自抓，电商不是商务局的部门工作，而是牵涉县域经济各个方面的系统工程；二是在市场主体方面，一定要坚持人才当先，尤其要以青年做主体，往往有“给点阳光就灿烂”的效果；三是推动措施方面，必须有一定的启动资金，重点在强化培训，转变思维观念，提升电商应用能力；四是在开拓市场方面，一定要突出营销，并按市场需求配套夯实产业基础。

其他县在县域电商发展起步阶段应注意五个方面：一是以破解认识问题为前提，到底电商是什么，县域电商是什么，认识清楚再决策；二是以把好发展定位为基础，本县域发展电商的优势、劣势、目标、对应政策、支持重点等关键性问题，必须考虑清楚，然后科学定位；三是以打造电商生态为关键，电商是系统工程，单个环节突破较难，就像种庄稼，种容易，而营造一个好的土壤与光热水环境不容易；四是以加强人才培养为要务，大量引进人才，形成“蚂蚁雄兵”态势；争取引进人物，引领电商发展；坚持细分理念，不断提升培训效果，并及时跟进系列配套服务；五是以实施精准用力为推手，光有一把手抓还不够，还得抓住下面的一把手；钱不多也不要紧，关键用在刀刃上；不是政府想让电商怎么办，而是电商让政府怎么办政府就怎么办，学会用供给侧改革推动电商健康发展。

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