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昔日辉煌不再明星代言能否帮助小米触底反弹《资讯》

发布时间:2020-11-05 15:58:39 阅读: 来源:帆布厂家

前两年说到小米,说到雷布斯,大家都不由大拇指,其“专注口碑极致快”的七字诀早已传遍江湖,然而,小米在手机业务上的一路狂奔之势在2015年戛然而止,小米的成长性也因此遭到资本市场的质疑,今年以来关于小米衰落的声音一直没有停过。雷布斯也表示,现在是小米的谷底,不过反弹马上将至,最近,小米就重金请了3位明星代言人,明星效应能否挽救小米手机的颓势呢? 前两年说到小米,说到雷布斯,大家都不由大拇指,其“专注口碑极致快”的七字诀早已传遍江湖,然而,小米在手机业务上的一路狂奔之势在2015年戛然而止,小米的成长性也因此遭到资本市场的质疑,今年以来关于小米衰落的声音一直没有停过。雷布斯也表示,现在是小米的谷底,不过反弹马上将至,最近,小米就重金请了3位明星代言人,明星效应能否挽救小米手机的颓势呢?

近期小米的官方数据显示,去年销售额只有125亿美元,远低于CEO雷军此前预计的160亿美元。同时去年小米智能手机的销量只有7100万部,并未达到雷军1亿部的销量目标。雪上加霜的是,轰动一时的美的小米战略合作似乎并非情比金坚。7月13日,美的集团与华为消费者业务签订了战略合作协议,未来双方将在移动智能终端与智慧家居共同发力。美的此前和小米也达成了类似的战略合作,小米和华为目前在智能手机和其他智能硬件领域有着直接的竞争关系的情况下,美的的新欢是华为,小米不得不尴尬了。

选择和华为合作,美的自然是看好其在手机市场的良好发展态势,2016年全球手机市场呈现出疲软的态势,就连苹果和三星都没能逃脱销量下滑的命运,但华为却实现了逆势上涨。今年一季度,华为手机全球出货量达到2830万台,同比增长64%,出货量排名跃升至第三位,在国内市场销量达到1658万台,排名第一。反观小米,虽然全球智能手机的销量总体呈下滑趋势,但小米销量的滑坡更加明显,2016年第一季度,小米的手机出货量只有1090万部,同比下降26%。

华为通过在高端市场树立起的品牌,正越走越好,而小米则继续通过价格战过度扩大产品品类。当年小米发布千元机“红米”品牌,虽然在极短的时间内迅速使得小米出货量有了一个巨大的提升,但也正是红米的出现,使得小米品牌最终彻底走向了低端。红米手机一味的追求高性价比,也使得手机实质上出现了很多问题,而这又反过来对小米整体品牌形象带来了无可换回的损失。

《财富》称,质量问题可能是导致小米销量下降的重要原因,有小米手机用户投诉了屏幕碎裂和耳机插孔的问题。小米最新旗舰机小米5在发布后就有不少用户报告称,这款手机存在明显的发热问题。对小米更加不利的是,互联网咨询公司Clark近期对中国手机用户进行了调查,结果显示,只有37%的小米手机用户表示,未来还会购买小米手机,而小米正是靠着粉丝经济发家的。

小编看来,小米出现颓势很大程度上还由于其产品种类涉及的行业太多,导致原先的品牌积累消耗殆尽。曾经辉煌的小米专注只做一款手机,现在空调、电饭煲、手环、空气净化器、净水器,几乎所有和硬件相关的领域,都少不了小米的身影,但就在小米高歌猛进的同时,作为根据地的手机业务,却面临出货量下滑的压力,这也使得雷布斯的七字诀啪啪打脸。

雷军也承认目前正是小米的谷底,“今年我们有三个月供应链极度缺货,负面报道也很多,但我认为反弹马上就全面开始了。”

小米成立以来,最显眼的标签是电商模式及高性价比的产品定位。也正是这两个利器,让小米在2014年跑到了中国智能手机出货量和市场份额排名第一的位置。小米曾经创造过奇迹。据小米官方公布的历年手机出货数据显示,小米手机在2011年出货30万台,2012年出货719万台,2013年出货1870万台,2014年出货达到6112万台,2015年超过7000万台。

在金立手机副总裁俞雷看来,2014年小米的销售之所以能大爆发,在于当时抓住了微博和微信等社会化营销的媒体红利,同时比较早地站在了智能手机行业的风口。然而智能手机市场瞬息万变,原先的模式似乎也跟不上当下的发展,这时的小米,似乎想要“改头换面”。

作为一家互联网企业,小米的主战场一直是线上。面对线上吃紧的现状,雷军年初宣布将全力拓展线下渠道,但从目前来看,小米的线下渠道止步于自建线下体验店——小米之家。他表示,小米过去5年做了电商,未来5年渠道重点是线下门店小米之家,未来将把“小米之家”由“服务店”升级为“线下零售店”,并将拓展至全国200到300家的规模。“我们现在就想试一试像我们这样性价比的机器能不能在线下销售也很火。因为线下基本是1000元的成本卖到2000元,2000元的卖到4000元,甚至6000元。我们还需要尝试卖小米的渠道赚的钱能不能养活自己这个渠道。”雷布斯对小米之家的升级,是小米对线下渠道的拓展,也是对小米线上电商模式的一种补充。在小米之家的目标是250平方米,平均单店月销售额预计5000万。计划每个月开5到10家,用3到4年的时间开1000家店,做到400亿到500亿的零售额,而且不加盟、不挂牌。

几天前,小米召开了首次闭门会议,雷军会上发表了长达三小时的演讲。他说:“反弹马上就全面开始。无论是产品销量、业务规模,还是商业模式完善,包括小米过去两年积累的各种技术陆续发布,在未来的半年到一年里面,会展现一个全新的小米。”

与此同时,一向在营销上能省则省,依赖互联网口碑传播、通过社群互动制造热点话题的小米,竟然在最近破天荒地请了三位明星作代言人。一向自诩以互联网零成本营销自豪的小米,突然选择明星作为代言人,也是面对其他品牌的强力竞争,市场份额不断下降的小米不得不求变,试图通过明星代言人策略,提升品牌形象,扩大线下销售渠道,最终重回巅峰时期的市场份额。

7月7日小米手机在官微公布,红米手机将启用三位国民代言人,并且在微博发起转发、评论有奖活动。7月8日至10日相继公布了三位“国民代言人”,分别是“国民大叔”吴秀波、“国民女神”刘诗诗以及“国民小鲜肉”刘昊然,这也是小米成立以来第一次采用代言人策略,背后则是小米销售重心转移、强攻线下渠道的野心。

根据小米提供的图片数据显示,红米手机的用户群体集中在0-30岁,用户城市分布为一线城市每百人拥有11.4台红米手机,二线城市每9台/百人,三线城市每4.7台/百人。1.1亿红米用户中,年轻人占了绝大多数,而这些人大部分都集中在一二线城市。和一二线城市相比,三线城市的网络覆盖率并没有那么高,而小米惯用的网络营销在高网络覆盖率的一二线城市的确收到了不错的效果,而在三线城市却效果并没有那么显著。而通过明星代言,一定程度上来说,在“网络不是很发达”的三线城市,往往比网络营销更有用。

小米公关部高级经理李磊表示,小米主打发烧,主打性能,因此早期在互联网传播的核心用户是发烧友,他们是小米的核心用户,但红米的用户却不是这些发烧友,而是他们身边的一些人,所以单纯地让红米向小米一样让用户成为代言人这是不合适的,而明星代言对于红米而言将会更有价值。

据悉,刘诗诗的代言形象已经出现在部分小米之家的门店里。而代言人策略无疑是手机厂商最青睐的线下营销模式。翻看手机发展史,当年的诺基亚(谢霆锋、范冰冰、潘玮柏等曾代言过)、波导手机(李玟代言)、中兴手机(李连杰代言)、熊猫手机(梁朝伟代言)、金立手机(刘德华代言),都曾经找过一线明星代言过。而小米的主要竞争对手华为、OPPO、vivo无一不采用代言人策略,从而在线下年轻人市场获得不错的品牌认知。

小米过红米手机通过明星代言开始关注之前从未关注的那批线下人群。不过从时间周期来看,启用代言人短时间内或许能够对产品的品牌提升和市场占有率有功效,但从长期来看,决定品牌和产品生命力的,还是产品的品质,和公司持续不断的创新能力。小米想要触底反弹,真正做好这两点才是王道。

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